在经营私域关系的过程中，会员制是有效的工具和抓手。

(资料图片)

会员制在1.0时代，基于增量时代的竞争特点，会员更像是一个营销噱头，是企业拉动客户消费的道具；

到了2.0时代，会员的作用是锁客，通过储值卡的方式提前锁定用户；

进入3.0时代，由于数字化带来的透明机制，会员的价值更透明更清晰，尤其是各种付费和分层机制，让单客经济的价值得到了淋漓尽致的体现。

本期 【零售门店私域样本观察】 ，我们将一起探究付费会员制零售体的“头号玩家”—— 山姆 。

1996年入华的山姆会员店， 如今在中国开设了超过40家商店，付费会员数量超过400万人。 为何山姆能坐稳会员制“老大”的位置？到底有何魔力？

山姆会员制的高阶玩法

真正好的会员制设计，是与用户形成情感共振，对市场产生破圈效应，自传播、有涟漪的。

首先，山姆永远把“会员”第一位。 走进山姆的任意一家门店，就会发现，大到门店的货架摆放：一定按照会员需求以及购买商品的动线流程来合理规划；

小到入口处的店面设计： 为什么要收会员费？为什么只让会员进入？ 也在帮助会员对山姆产生正向的理解和感知；乃至每一辆购物车：连长宽尺寸和深度容量都有精准衡量。

山姆门店内的健康中心、山姆厨房等纯服务的区域 ，也是为了会员良好观感和生活便利而量身定制。

其次，山姆会员制不为短期收割，只为长期价值，将用户从生命周期价值（LTV）的角度去审视 ， 让会员与他们付费的品牌产生更紧密、持续的“进阶”关系。

2018年底，山姆在年费260元的个人会籍基础上，推出了年费为680元的 “卓越会籍” ， 把高净值的忠实客户圈出来， 给予高价值继续维护 。这是山姆入华以来首次对会籍进行分级。

在权益设置上， 卓越会员比普通会员多了 2%积分返利 和 全年12张运费券 ， 把积分返利和运费券作为会员二次消费的触点和诱饵 ，以实际的利益给会员带来成长驱动。

此外，卓越会籍还增加了 免费洗车和看牙等中产人士高频使用的权益 ，为会员带来购物之外的价值。这就是会员设计体系中的价值流动， 通过给会员带来外部价值，提高他们对品牌的认同感。

在升级机制上， 普通会员升级到卓越会员的话，办卡后如果第一年没有省下升级的差价（420元），第二年续费时，山姆就会直接补上差价。 让会员觉得：怎么着都不会亏。

数据显示， 会员制卓越会籍上线一年来，近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现了近100%兑换率。

“极速达”实现会员在线化

这两年来， “本地门店+即时配送”的即时零售模式发展迅猛 ，越来越多的消费者希望自己喜爱的东西可以即时送达。

山姆也观察到这一点， 早在2018年开始就在自家APP上大力推“极速达”服务，实现了APP下单+门店/前置仓拣货+第三方物流配送 ，基本上能做到1小时内收货。

山姆既然有门店，为什么要布局前置仓呢？

从选址看，会员店一般远离市中心， 前置仓则坐落于与会员和潜在会员相对集中的地方，让半径在3-5公里内的会员可以享受到1小时送达的服务 。这样，就可以覆盖到远离门店的区域。

从品类看， 每个前置仓300平方米，精选了1000个高复购率的SKU ，如生鲜和母婴类商品， 与会员店共享库存 ，满足会员对新鲜度和便利性的要求。

通过前置仓提升极速达效率，从而满足会员对即时消费的需求 ，而且这领域有着高频次的特点，更能提高销售额度。

如今山姆的极速达，已经成为其第二增长曲线。 推出极速达服务后，山姆月复购率达50%以上，客单价是业内同类服务的4倍。

销售数据显示，使用过极速达的会员，在 山姆线上线下的购买频次也提升了50% ，这意味着极 速达业务提升了山姆会员的黏性和消费力。

付费会员制悄然成为标配

如今在付费会员制这条赛道上，除了山姆外，永辉、银泰、盒马鲜生、高鑫等传统零售巨头，以及天猫、亚马逊、京东等电商平台也纷纷进场。

这些会员制零售在玩法上各有千秋，但我们从中也或多或少能看见山姆会员制的共性。

无论是电商平台还是实体零售， 付费会员制都以较长周期内更多折扣、返利等溢价作为吸引会员的前提 ，付出“回本”之外还能省下更多钱。除此之外，稀缺限量产品的购买特权也是付费会员的独特优势。

在会员身份上，付费会员制给消费者带来更多关于会员身份认同和“尊贵感”，再 通过分级会员，圈出高净值的忠实客户 ，挖掘用户终身价值， 针对性运营、进一步提高这部分用户的客单价和购买频次。

全渠道发展也是会员制零售的共识 ，目的是通过丰富渠道服务，来抬升会员制的附加价值。比如利用线下空间场景优势，付费会员能享受到异业特权、活动参与特权等。

写到最后

上述种种， 昭示出的是存量用户时代下企业对业务模式的革新 —— 从经营产品过渡到经营用户， 如果说以前是把一样产品卖给一千个人，那现在就是把一千个产品卖给同一个人。

这意味着， 精细化运营用户成为硬技能，这正是私域流量的本质。

而 山姆这套“付费会员制+分层运营+即时零售”玩法 ，对于想学习私域运营的企业，有很多值得借鉴的地方。

关键词：